Andy's Blog

今天在Google转换学堂里看到一篇挺不错的文章，索性就转载了一份。原文是英文的，但是Google把它也翻译成中文了。

中文：
实现良好转换的六个步骤
作者：Susan Minniear

您是否在计划重新设计网站？您的目标网页转换率是否够高？但愿您的网站涵盖了基本内容，您的目标网页具备搜索功能、联系信息和吸引人的营销广告信息。不过，为提高转换率，还有别的事情可做吗？

在访问者登录您的网站后，时间十分紧迫，您只有短短数秒来说服他们留在网站上，且不说让他们进行购买了。用户只需一眼就能看出自己是否找对了地方、交易是否安全可靠。听起来有点可怕吧？只需少量简单的变更，您就能将更多的访问者转换成客户。请用以下六点评估您当前网站的优势和弱点并计划重新设计。

1. 自定义目标网页 – 添加个人体验：
您的目标网页是否有导航栏或介绍多种产品线和促销活动？如果是，您在转换率方面将必败无疑。您需让访问者相信目标网页是专门为他们提供的。在目标网页中，请避免使用主页或体现面面俱到的多重目的。应为每个广告和付费搜索字词制作专门的目标网页。当访问者登录主页时，他们可能会停留较长的时间并查看您的更多网页，但往往不会进行购买。相反，如果让访问者看到自定义的目标网页，他们将在您的网站上停留较短的时间，但转换率会提高两倍。无论如何都不应在目标网页上使用导航栏，导航栏与销售完全无关，还会显著降低转换率。

自定义目标网页对每次点击付费广告是非常重要的，因为目标网页、关键字和广告一脉相承。很多广告系列的效果与目的背道而驰，原因就是目标网页内容宽泛，缺乏客户需要的相关性。切勿忘记在目标网页中添加一些有助于消费者了解您是谁、您提供什么商品或服务的品牌要素。

2. 图片 – 大小很重要：
产品图片的大小实际上是影响目标网页转换率的最重要因素之一。产品图片越大越具体，消费者的购买意愿就越强烈。为了使目标网页给人以专业的印象，请确保图片清晰并使用全彩色。除产品图片外，人物照片也有助于提高转换率。

3. 信息保密 – 打消忧虑：
零售商需赢得客户的信赖。很多消费者不愿意在线购物，是因为他们很怕透露自己的信用卡信息。有关身份窃取的报道层出不穷，加之日益增多的间谍软件和网上诱骗威胁，消费者的担忧也不无道理。明智的商家会在目标网页上出示第三方认可（如"获有 VeriSign 安全证书"或"经过 BizRate.com 客户认证"），打消客户的顾虑，增强购买信心。

5. 注册表单 – 不要吓走访问者：
信息并不总是越多越好。如果在目标网页上堆砌过多的内容，就会使访问者产生视觉疲劳，很可能令他们抽身离去。字体大小应在 10 号以上，尽量只采用一栏内容的形式。访问者一般不会向下滚动浏览，因而营销信息应简短亲切并置于明显位置。您的目标不是迷惑访问者，因此转换活动信息应置于清楚而显著的位置。总体上，设计应明确有序并易于阅读。千万不要通过动画按钮、太亮丽的颜色或浮华的字体使网页显得扑朔迷离。

6. 简报订阅 – 使客户多次回访：
访问者不但担心隐私问题，而且有点"厌恶繁琐工作"。因此，注册表单应简短。注册表单中的字段应以六七个为限，不要要求过多的个人信息（如电话号码）。加上电子邮件隐私保护信息，让访问者确信您不会将他们的信息共享给其他商家。

同样重要的是，在目标网页的明显位置显示注册表单，使用户无需点击切换页面（请注意，他们可能会担心在点击后要下载程序）。

另一个技巧是提供白皮书等免费下载内容时不要求访问者注册。相反，在"感谢您"网页上，提供进一步更新和服务的注册。

不妨一试。
转换并不总是一蹴而就的。通过在目标网页上提供简单的电子邮件简报注册，促使访问者再次回访。通过向客户的信箱发送各种服务信息、新闻和折扣信息，也很可能将访问者转换成客户。

使用 Google 网站优化工具自动执行目标网页布局、图片、促销和标题的测试。经过时间的积累和认真的测试，您将能够找到成功转换的灵丹妙药。

英文原文：

Six Steps to Conversion Health
by Susan Minniear

Are you planning a site re-design? Is your landing page not converting well enough? Hopefully you’ve got the basics covered, and your landing page has a search function, contact information and a strong marketing message. But what else can you do to improve your conversion rate?

Once a visitor lands on your website, the clock starts ticking and you have only a few seconds to convince them to stay there, let alone make a purchase. At first glance, a user should know that they are in the right place and that their transactions will be secure. Sound daunting? With only a few easy changes, you can convert more visitors. Consider these six points as you assess the strengths and weaknesses of your current site and plan your re-design.

1. Custom Landing Pages – Add a Personal Touch:
Does your landing page have a navigation bar or feature multiple product lines and promotions? If so, you are committing conversion suicide. You must convince the visitor that the landing page is just for them. Avoid using home pages or all-inclusive multipurpose landing pages. Create specific landing pages for every ad and paid search term. When you land a visitor on your home page, they may stay longer and check out more of your pages, but chances are they won’t make a purchase. Instead, consider taking your visitors to a custom landing page. They’ll stay on your site a shorter amount of time, but they’ll convert about three times more often. And whatever you do, do not include a navigation bar on your landing pages – it’s completely unrelated to your sale and can dramatically lower your conversion rate.

Custom landing pages are so important for pay-per-click advertising because you are creating consistency from keyword to ad to landing page. Many campaigns fall short of their goals due to an overly general landing page which does not meet the customer’s expectations of relevancy. Just make sure you include some branding elements that will help consumers understand who you are and what you offer.

2. Images – Size Matters:
Product image size is actually one of the most important conversion factors on your landing page. The bigger and more detailed a product image is, the more inclined the consumer is to make a purchase. Make sure the picture is clear and full-color to contribute to the professional appearance of your landing page. In addition to product images, pictures of people can also increase conversion rates.

3. Confidence Messaging – Counter the Fear Factor:
Retailers must gain trust from shoppers. A large percentage of consumers won’t buy online because they’re absolutely terrified of giving out their credit card information. They’ve heard stories on the news about identity theft and with increasing spyware and phishing threats, consumers are rightfully concerned. Smart marketers counter customer fears by placing third-party endorsement

s such as "VeriSign s
ecured" or "BizRate.com customer certified" on their landing pages to give visitors confidence to buy.

5. Registration Forms – Don’t Scare Them Away:
More information is not always better. When you scrunch too much copy onto one landing page, you make your visitor’s eyes hurt and they are more likely to leave. Keep your font size over 10 point type and try just one column of copy. Few visitors will scroll down, so your marketing message should be short and sweet and above the fold. Your goal is to not confuse your visitors, so place your conversion activity in a clear and prominent location. Overall, the design should be clear, uncluttered and easy to read. Don’t try to jazz things up with flashing buttons, overly bright colors or artsy fonts.

6. Newsletter Subscriptions – Keep Them Coming Back for More:
Not only are visitors worried about their privacy, they’re also a little "work averse". So keep your registration forms short. Limit your page to six or seven fields and don’t require too much personal information like Phone numbers. Include e-mail privacy information so the visitor knows that you won’t share their information with other marketers.

It’s also important to have the reg form on the landing page above the fold so the user doesn’t have to click to convert (remember, they may be concerned that a program will download if they click).

Another tip is to not require registration for free downloads like white papers. Instead, on the thank-you page, offer a sign-up for further updates and offers.

Test it.
Conversions don’t always happen right away. Keep your visitors coming back by having an easy e-mail newsletter sign-up on your landing page. You’re also more likely to keep your customers converting when you build a relationship with them by sending various offers, news and discounts directly to their in-box.

Use Google Website Optimizer to automate the testing of your landing page layouts, images, promotions, and headlines. With time and careful testing, you’ll be able to discover your magic formula to conversion success.

谷歌网站管理员支持论坛 —— 有问题或者建议？请让我们知道！
谷歌网站管理员中心博客 —— 谷歌员工撰写的文章，帮助您改进您的网站
谷歌网站管理员支持中心 —— 大量的文档与您深入探讨与网站管理员相关的问题
谷歌网站管理员工具 —— 最大化地改进您网站与谷歌的互动
谷歌网站管理员指南 —— 来自谷歌的设计、内容，技术和质量指南
谷歌分析－找到您网站访问者的来源，他们在浏览什么，以及行业基准的改变
谷歌网站优化工具 —— 您可以通过该工具在您的网页上做实验，了解哪些是可行的，那些是不可行的。
关于雇佣SEO服务的建议—— 如果您乐意听从一些建议的话，这些来自于谷歌的小建议将有助于您选择一个合适的SEO公司

文档来源：Google网站管理员博客
以上文字及图片版权皆归Google网站管理员博客所有

       如果您已经利用谷歌网站管理员工具或者其他服务改善了抓取和索引，您或许也会对您网站的流量感兴趣。谷歌分析等网络分析软件是对网站流量进行深入分析的非常重要的工具。您可以利用它们来：


• 深入了解用户是如何找到您的网站以及他们有哪些行为习惯
• 发现您自己网站上最受欢迎的内容
• 衡量您对网站进行优化之后的效果（例如，修改标题和描述性的元标签有没有帮助您增加从搜索引擎带来的流量？）

    对于高级用户，综合来自分析服务的数据包，以及服务器日志文件，就可以对访问者如何与您的网站进行互动得出更详尽的分析（比如用户还用哪些其他的关键词搜索到了您的网站）

   最后，谷歌还提供网站优化器的工具，这个工具可以让您通过实验找出在网页上什么样的改变可以达到最佳转换率。综合利用网站优化器、谷歌分析服务和谷歌网站管理员工具（您可以观看关于使用“谷歌 Triifecta ”的视频）对改进您的网站大有裨益。

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        主要的搜索引擎，包括谷歌，都提供免费的网站管理员工具。谷歌网站管理员工具能够帮助网站管理员更好地掌控自己的网站与谷歌进行互动，同时也能从谷歌获得关于自己网站的有用的信息。使用网站管理员工具并不会使您的网站得到任何的特殊待遇；但是，它可以帮助您发现可能存在的问题，会帮助您的网站在搜索结果中有更好的表现。通过这个服务，网站管理员可以：


• 看到网站哪个部分被 Googlebot 抓取时存在错误
• 上传一个XML Sitemap 文件
• 分析和生成 robot.txt 文件
• 删除已经被 Googlebot 抓取的 URL
• 设置首选域
• 发现标题和描述元标签的问题（英文）
• 理解带来流量的热门查询
• 了解Googlebot 是如何查看网页的
• 移除你不希望出现在Google搜索结果里的网站链接
•  接收违反质量指南的通知，以及申请重新审核网站

雅虎 （Yahoo! Site Explorer ）和微软 (Live Search Webmaster Tools) 也都给网站管理员提供了免费的工具。

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       大多数链向您网站的链接需要逐渐积累，因为人们总是通过搜索或者其他途径认识到了您的网站，之后才会链接向它。作为网站管理员的您很希望别人也能了解到您在内容方面花了很大的精力，谷歌很能理解这一点。有效地推广您的新内容会让那些对同样话题感兴趣的人更快地发现您的网站。如同本指南中提到的其他要素一样，过于极端地使用这些建议可能会损害您网站的声誉。

推广网站的最佳方法

1.撰写介绍新内容或者服务的博客——在您自己的网站上写一篇博客让您的网站的访问者知道您添加的新的内容，这其实是宣传新内容或新服务的一个非常好的途径。其他经常访问或者使用RSS feed的网站管理员也会看到这篇博客文章。

2.不要忽略线下推广——多花些精力在线下推广您的公司或者网站也会很有成效。例如，如果您有一个商业网站，千万不要忘记把网站的 URL 放在您的名片，信件抬头，和宣传彩页上，等等。您也可以给客户发出商业简讯，让他们知道您的网站上添加了新的内容。

3.了解社交传媒网站——很多网站都围绕用户互动和交流。这使得那些有特定兴趣的用户找到相关的内容变得更加容易。
    
        请注意避免：

• 事无巨细地推广每一个新添加的内容；建议您将推广集中在那些更重要的、有趣的内容
• 让网站参与作弊计划，人为提升您的网站在这些服务上面的排名

4.把您的公司添加到谷歌的本地商户中心——如果您在经营一个本地的公司，把您公司的信息添加到谷歌的本地商户中心会帮助您在谷歌地图和搜索中接触更多的客户。关于推广本地商户更多的小技巧可以在网站管理员中心找到。

5.在社区里接触和您的网站内容相关的网站——您很可能会发现有些网站的主题跟您的相似。与这样的网站建立沟通往往大有裨益。您参与的论坛或社区里的热门话题会激发您和社区网站更多的灵感，创建更好的网站内容或社区资源。
 
        请注意避免：

• 与所有相关的网站滥发交换链接的请求
• 为了PageRank而不是流量从其他网站购买链接

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      如果您把某一链接的"rel"属性设置成"nofollow"，这意味着您是在向谷歌传达这样的信息：您不希望谷歌继续跟踪抓取这些特定链接所指向的页面，并且也不希望将自己网页的声誉传给这些链接指向的网页。实现这样的效果其实很简单，您只需将rel="nofollow"放置在链接的锚标记里即可。

如果您链向一个您并不信任的网站，并且您不愿向其传递PageRank的话，您可以使用nofollow

       我应当在什么情况下使用No follow呢？如果您网站的博客开通了留言功能， 这些留言中含有的链接会向一些您根本就不了解也无意推荐的网站传递您的声誉。博客的留言本经常被垃圾留言所侵扰。Nofollow这些用户生成的链接能够确保您不会将自己好不容易才积累起的声誉传递给其他的垃圾网站。许多博客软件包会自动nofollow用户的留言，即使没有提供这样的自动功能，您也完全可以手动调整成这样。同样的情形还适用于您网站的其他由用户生成的内容，比如留言簿、论坛、引用通告等。如果某些第三方（比如您的网站信任此留言者）添加的链接得到您的肯定的话，那么您就没有必要对这些链接使用nofollow。但是必须明确的是，如果您链向了某些被谷歌认为是垃圾的网站的话，那么您自己网站的声誉也会受到影响。网站管理员中心向您提供了更多关于怎样防止垃圾留言的小建议，比如使用CAPTCHAs（输入验证码环节）和启用留言监控功能等。

垃圾留言制造者在我们的一则新闻后恶意留言，试图获取一些我们网站的声望

     Nofollow的另一个用途就是，当您在写文章并引用某个网站，但是并不想把您的声誉传递给它。例如，您正在撰写一篇关于垃圾留言的博客文章并打算揭发一个最近经常在您的博客上恶意留言的网站。为了籍此提醒其他的网站提高警惕，您把该网站的链接包含在了您的文章中；但是，您显然不想将自己网站的声誉传递给这个作恶的网站。那么这时候使用nofollow再合适也不过了。

     另外，如果您打算nofollow您网页上的所有链接，您可以在您的robots元标签中使用“nofollow”，这个robots元标签就在您网页HTML的<head>标记中。网站管理员中心博客曾经发表过一篇使用robots元标签的文章。这种方式通过<meta name=content="nofollow">就可以实现.
 

  这个语句nofollow该网页的所有链接

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“robots.txt”文件主要用来告知搜索引擎它们是否有权爬取您网站的特定部分。该文件一定要严格的命名为“robots.txt”，并被放置在网站的根目录下。

           robots.txt的文件地址

任何的搜索引擎（通配符*规定的）都不能够接近或者抓取/image/下的内容或者任何的以/search做为路径开头的URL

    您可能不希望您的网站中的某些页面被抓取，也许这些网页在搜索结果中出现对于用户来说并没多大用处。如果您想防止搜索引擎抓取这些页面，谷歌网站管理员工具中有一个非常好用的robots.txt生成器，它可以帮您生成这个文件。需要注意的是，如果您的网站使用子域名而您不想被抓取的某些网页恰好在一个特定子域名下，您需要为那个子域名创建一个单独的robots.txt文件。如果您想了解更多的关于robots.txt的信息，建议您参阅网站管理员帮助中心的关于使用robots.txt文件的指南。
 

     还有很多别的方法可以保证您的网站的某些内容不出现在搜索结果中，比如说给您的robots元标签加上“NOINDEX”标识；使用.htaccess文件对需要保护的目录加密；还可以使用网站管理员工具将已经被抓取的网页从搜索结果中移除。谷歌工程师Matt Cutts在视频中对如何从谷歌索引中删除内容进行了介绍（英语）。

   robots.txt的推荐使用方法

       对敏感的内容使用更加安全的方法——您可能不会特别放心仅仅使用robots.txt对敏感的或者保密的内容进行屏蔽。其中一个原因是如果网络上还有一些链接链向这些URL时，搜索引擎仍然有可能跟踪爬取到您希望屏蔽的URL，当然，它们只会展示您的URL地址信息，而不会展示标题或者内容摘要。一些无赖的搜索引擎可能并不会自觉遵守robots的标准从而违反您的robots.txt的说明。还有其他原因，比如一个好奇的用户可能查看了您robots.txt文件中的目录和子目录，并对您不愿对外界展示的内容的URL进行了猜测。使用.htacess文件对内容进行密码保护或者对内容加密是更加安全的措施。

        请注意避免：

• 允许您网站中一些类似搜索结果的页面被抓取到（用户不喜欢刚离开一个搜索结果页面就进入了另一个搜索结果页面，这对他们来说没有什么价值）
• 允许大量自动生成的、有相同或极为相似内容的网页被抓取到，用户会想：“难道这100000页近乎相同的网页真的应该在搜索引擎的索引中出现吗？”
• 允许那些因提供代理服务而生成的URL被抓取。

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         图片看起来似乎是网站的组成中比较简单的一部分，但实际上您也可以对图片的使用进行优化。所有的图片都可以拥有有一个独一无二的名字和一个”alt”的属性，您可以对这两个特性加以利用。

        当图片因为一些原因不能够显示的时候，alt属性使您可以指定供替换显示的文字。

        在这里我们的alt文本是一句简短而准确的对图片的描述

      为什么使用这个属性呢？如果一个用户在浏览您的网站的时候使用的浏览器不支持图片，或者他（她）在使用一些类似于屏幕阅读器的设备时，alt属性的内容就可以提供关于图片的信息。

         这张图片因为一些原因无法显示，但至少alt文本可以显示

       除此之外，使用alt属性还有另一个原因。如果您把一张图片作为一个链接，此时这个图片的alt属性就能起到与文本链接的锚文本相同的作用。但是，当文本链接可以起到同样的作用时，我们并不推荐您在网站中使用过多的图片链接。最后，优化图片的名称和alt文本属性使得类似谷歌图片搜索这样的图片搜索引擎能更好地理解您的图片。
 

     关于图片的推荐使用方法

1.使用简短但是描述性很强的文件名和alt文本——就像网页上其他优化的部分一样，最好的文件名和alt文本是简短而描述性很强的。
        
        请注意避免：

• 单纯使用一些概括性的文件名比如“image1.jpg”，“pic1.gif”，“1.jpg”。(有些网站有上千的图片，可能要考虑自动给图片命名)
• 采用过长的文件名
• .避免在alt文本中使用关键词堆砌，或者将一整段话复制粘贴为alt文本。
   


2.当图片作为链接使用时，一定要提供alt文本——如果您打算把一张图片做为链接使用，提供alt文本有助于谷歌更好地理解它链向的那个页面。您可以把它当成在为某一文本的链接书写锚文本一样。

        请注意避免：

• 使用过长的alt文本，那样可能会被当作垃圾内容
• 只使用图片链接为您的网站做导航

3.将图片保存在一个专用的目录下——将您的图片合并在一个单独的目录下面（比如brandonsbaseballcards.com/images/）,而不是将图片分散在网站的很多目录和子目录下。这样可以简化链接到您的图片的路径。

4.使用可以普遍被支持的图片文件类型——大部分的浏览器都支持JPEG GIF PNG和BMP 格式的图片。同时，采用和图片类型相符合的文件扩展名也是很值得推荐的做法。

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         Heading 标签 (请不要将其和 HTML <head> 标签或者 HTTP headers混淆 ) 通常用来为用户呈现网页的结构。HTML语言里一共有六种大小的heading 标签，从最重要的<h1> ，到 <h6>，权重依次降低。

 在一个新故事的页面上，我们可以把网站的名字放到一个<h1>标签里，然后把故事的标题放到一个<h2>标签里

       由于heading 标签通常会使某些文字比普通的文字大，对于用户来说，这样可以便于他们更直观地看出这些文字的重要性，而且可以帮助他们理解heading文字下方的内容。多种渐变大小的heading可以为您的内容创建分层结构，从而使用户更容易地浏览您的网站。

1.想象您正在写一份提纲——就像在一张纸上写一份提纲一样，找出页面上的要点和分要点，然后决定怎样恰当地使用heading标签。

        请注意避免：

• 把不能帮助用户理解页面结构的的文字写进 heading标签
• 一味地使用heading标签，实际上有些时候<em>标签和<strong>标签可能更适合
• 不根据内容的改变而随意地调整heading标签的大小

2.适度的使用heading标签——只在适合使用heading标签的地方使用它。当一个页面上有过多的heading标签， 会对用户浏览内容和分辨出某个标题的起始带来不便。

        请注意避免：

• 在通篇过度地使用heading标签
• 把页面的所有文字都放进heading标签
• 把heading 标签误作为丰富文字形式的手段，而不是用来展示内容的结构。

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       锚文本是链接上可以被点击的文字，它通常被放在锚标记<a href="…"></a>中。

         这个锚文本向我们准确地描述了我们一个文章页中的内容

这个锚文本告诉了用户和谷歌关于您所链向页面的一些情况。您页面上的链接可能是内部的——指向您网站的其他页面，也可能是外部的——指向其他网站的内容。在任何一种情况下，您的锚文本做得越好，用户浏览您的网站就越容易, 谷歌也更容易理解您链接到的页面的内容。
 

锚文本的推荐使用方法

1.选择描述性文字——您选择的用作链接的锚文本应该至少能够提供被链接页面的基本信息。

      请注意避免：

• 使用很泛泛的锚文本，比如“页面”、“文章”或是“点击这里”
• 使用与目标页面主题无关的文字
• 直接使用页面的URL作为锚文本（只有少数情况下，这样的方法是合适的，比如推广或者是引用了某个网址）

2.使用简短的文字——尽量使用一些词或短语来写出简短的具有描述性的锚文本

     请注意避免：

• 用一个长句子或是一篇短文来实现的过长的锚文本

3.规范您的链接，使他们很容易被用户发现——让用户很容易就能分辨出正常文字和锚文本。如果用户没注意到该链接或者是很容易误点击他们，那么这些内容就会失色很多。

     请注意避免：

• 使用 CSS 或者某种文字形式而导致链接看起来很像普通文字，从而没有区分度。

4.不要忽略内部链接的锚文本——您可能会经常考虑指向外部网站的链接，但也应该同时关注用于内部链接的锚文本，这样的链接可以帮助用户和谷歌更好地浏览您的网站。

     请注意避免：

• 只为了搜索引擎而堆砌关键字或者是使用过长的文字
• 创建没必要的、对帮助用户浏览网站无益的链接。

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